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【文眼】青島啤酒與中超聯賽的(de)合(he)作(zuo)表明，如(ru)今的(de)體育營銷(xiao)早已(yi)不是簡單的(de)贊助關系(xi)，而是一起構建一個價(jia)值共(gong)生、彼此(ci)賦能、共(gong)同進化的(de)營銷(xiao)生態系(xi)統(tong)。

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

9月15日-9月19日，青島啤(pi)酒聯合(he)中(zhong)超各俱(ju)樂部(bu)代表，并(bing)攜手愛達魔(mo)都號(hao)豪華郵輪(lun)，打造了(le)一(yi)場史無前例的海上球迷(mi)大(da)會。

這是青島啤酒(jiu)首次把(ba)球(qiu)(qiu)迷(mi)大(da)會(hui)搬到郵輪上。來自全國各地(di)的球(qiu)(qiu)迷(mi)們在(zai)郵輪上展開了“海上運動匯”的PK大(da)戰，參與了碰碰球(qiu)(qiu)、3V3足球(qiu)(qiu)挑戰賽、桌上足球(qiu)(qiu)、趣味高爾夫球(qiu)(qiu)等多項運動。抵(di)達韓國濟州之后，球(qiu)(qiu)迷(mi)們到訪“濟州SK足球(qiu)(qiu)俱樂部”，在(zai)西歸浦球(qiu)(qiu)場(chang)回顧了23年前(qian)國足首次征戰世界杯的榮光。

在郵輪(lun)上舉(ju)行(xing)的主(zhu)旨論壇環節，針對【營(ying)銷(xiao)生態進(jin)化—賽事(shi)與品牌共(gong)生之(zhi)道】和(he)【“解密火爆“蘇超—如何(he)復刻熱點賽事(shi)“基(ji)因”】兩個(ge)主(zhu)題，青島啤酒與知名(ming)媒(mei)(mei)體(ti)、體(ti)育營(ying)銷(xiao)專家、前(qian)國(guo)腳、資深媒(mei)(mei)體(ti)人等權威人士，共(gong)同探討了體(ti)育營(ying)銷(xiao)的進(jin)階之(zhi)路。

今年2月22日(ri)，在上海舉行的(de)中(zhong)(zhong)足聯商務合(he)作(zuo)發布會上，青島(dao)啤(pi)酒(jiu)正式(shi)宣布成(cheng)為2025中(zhong)(zhong)超聯賽(sai)官方(fang)合(he)作(zuo)伙伴(ban)。雙方(fang)的(de)此次牽手，不再是單維度、淺層(ceng)的(de)贊助合(he)作(zuo)，而是進(jin)化(hua)成(cheng)融為一體的(de)共(gong)生(sheng)(sheng)(sheng)生(sheng)(sheng)(sheng)態系統。在【營銷生(sheng)(sheng)(sheng)態進(jin)化(hua)—賽(sai)事與(yu)品牌(pai)共(gong)生(sheng)(sheng)(sheng)之道(dao)】環(huan)節，青島(dao)啤(pi)酒(jiu)品牌(pai)推廣總監楊仍魁詳(xiang)解(jie)了(le)青島(dao)啤(pi)酒(jiu)與(yu)中(zhong)(zhong)超聯賽(sai)的(de)合(he)作(zuo)如(ru)何實現了(le)營銷生(sheng)(sheng)(sheng)態進(jin)化(hua)。

共享價值觀與文化符號

青島啤酒(jiu)之(zhi)所(suo)以能夠與中超聯賽共享價值觀，主(zhu)要是因為(wei)它(ta)們的(de)用戶群體高度重疊，并且可以精(jing)準捕捉和激發這(zhe)個(ge)群體共同的(de)情(qing)感和精(jing)神追求(qiu)。

它們也都(dou)致(zhi)力于服務(wu)并致(zhi)敬“熱愛者(zhe)”。中(zhong)超是球迷展(zhan)現自己熱愛的(de)舞臺，而(er)青(qing)島啤酒(jiu)則成為(wei)致(zhi)敬這(zhe)份(fen)熱愛的(de)“絕佳(jia)載體”。

中超的(de)各(ge)支球隊(dui)(dui)用(yong)綠茵場上的(de)表現(xian)詮釋(shi)著拼搏精神，背(bei)后(hou)關乎團隊(dui)(dui)榮譽和(he)城市歸屬感(gan)，中超聯賽成為(wei)了強大的(de)城市文化符號；青島啤酒則代表著歡聚(ju)、釋(shi)放、真誠與(yu)分享，同樣也是深入(ru)人心(xin)的(de)生活方式符號。兩者擁有共同的(de)“情感(gan)接(jie)口”——“為(wei)勝利干(gan)杯，為(wei)熱愛(ai)吶喊”。

在場景融合方面(mian)，青(qing)島(dao)啤(pi)酒與中超有著天(tian)然(ran)的(de)適配性。球(qiu)迷(mi)們喝著啤(pi)酒，為自己熱愛的(de)球(qiu)隊(dui)助威(wei)，已經(jing)在全國十多座城市(shi)落地(di)。

“足(zu)球和啤酒都(dou)是(shi)共通(tong)的(de)(de)國際(ji)性語言(yan)，同(tong)時也是(shi)可以伴(ban)生的(de)(de)兩個屬性的(de)(de)產(chan)品。我們一直希望能夠推動(dong)一下(xia)，讓球迷們在(zai)(zai)賽場上可以喝著啤酒愜意地享受足(zu)球生活。實(shi)際(ji)上，我們已經(jing)在(zai)(zai)12個俱樂部實(shi)現了這(zhe)個目(mu)標。對消費者來說，這(zhe)也已經(jing)成為了一種新的(de)(de)生活方式。”楊(yang)仍魁如此(ci)說道(dao)。

通(tong)過共享價值觀和文(wen)化符號，青島啤(pi)酒將(jiang)啤(pi)酒的歡聚文(wen)化與足(zu)球的拼搏(bo)精神完(wan)美契合，不(bu)再滿足(zu)于(yu)僅(jin)僅(jin)是賽事的“背景板”，已(yi)經升級成為球迷情感的“承載體”。

共創內容，滋養生態

作(zuo)為青島啤酒與中超聯賽(sai)此次合作(zuo)的重頭戲，前者分別聯合北(bei)京(jing)國(guo)安、河南、上海海港、云南玉(yu)昆等俱(ju)樂部(bu)(bu)，推出(chu)俱(ju)樂部(bu)(bu)限定款(kuan)產(chan)品(pin)。

這些限(xian)定款(kuan)產品(pin)將俱樂(le)部(bu)以及中(zhong)超的元(yuan)素融(rong)入到產品(pin)設計中(zhong)，強(qiang)化球(qiu)迷(mi)對于聯賽和球(qiu)隊(dui)(dui)的情感歸屬。對球(qiu)迷(mi)們來說(shuo)，限(xian)定款(kuan)產品(pin)不僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)罐啤(pi)酒，而是(shi)一(yi)種深(shen)刻(ke)的身(shen)份認同，同時也是(shi)展現(xian)球(qiu)隊(dui)(dui)忠(zhong)誠度(du)的“社交貨幣(bi)”。

從體(ti)育營銷的(de)(de)角度(du)來講，青(qing)島啤酒(jiu)(jiu)推出限定款產品實現(xian)了(le)從“傳播”到“鏈接”的(de)(de)深度(du)進化，達(da)成了(le)一(yi)種深度(du)的(de)(de)利(li)益共享和價(jia)值(zhi)互(hu)補。青(qing)島啤酒(jiu)(jiu)為(wei)合作(zuo)的(de)(de)俱樂部帶來的(de)(de)也絕不(bu)僅僅是(shi)贊助，而是(shi)動用全方位的(de)(de)資源為(wei)中(zhong)超聯賽(sai)和相關俱樂部進行宣傳，彰顯了(le)其作(zuo)為(wei)“合作(zuo)伙(huo)伴”的(de)(de)價(jia)值(zhi)。

這可以被解讀成：青(qing)島啤酒與中超俱樂部共同經(jing)營“內容(rong)資產”，賽事IP為品(pin)牌提供了內容(rong)創作的靈(ling)感和素材，品(pin)牌的投(tou)入為賽事帶來了更多附(fu)加價值，彼(bi)此從“合作”走向(xiang)“共生”。

從“場景提供者”進化為“體驗定義者”

此次在(zai)郵輪(lun)上舉(ju)行(xing)的球(qiu)迷大會，青島(dao)啤(pi)酒通過球(qiu)迷運動匯、主題(ti)文化交流、主旨論壇、球(qiu)迷共(gong)創等(deng)活動，為中(zhong)國球(qiu)迷定制一(yi)場以“海(hai)洋+足球(qiu)+啤(pi)酒”為主題(ti)的海(hai)上狂歡(huan)之旅。

青島啤酒向來注重提升球(qiu)迷的(de)用戶體驗(yan)。其打造的(de)“球(qiu)迷歡聚會”這一線(xian)上平臺(tai)，聚攏了數(shu)百(bai)萬球(qiu)迷，就是以給球(qiu)迷帶來豐富的(de)體驗(yan)為使命，服務于整(zheng)個(ge)中(zhong)超文(wen)化(hua)生態，使這個(ge)IP更具厚度(du)和(he)溫度(du)。

在中超(chao)聯賽(sai)中，球(qiu)迷(mi)中場休息(xi)時可以參與(yu)“Lucky Draw 1903時刻”抽獎活動，掃(sao)碼進入“球(qiu)迷(mi)歡聚會”小程序，享受一站式(shi)的(de)觀(guan)賽(sai)體(ti)驗。

8月1日，在北京(jing)工(gong)人(ren)體育場(chang)，近百名球(qiu)迷共創10小(xiao)時，助力完成青島(dao)啤酒“為熱愛上(shang)(shang)色”巨型罐挑戰。此次共創活動，給國安球(qiu)迷帶來了(le)完全不(bu)同的參與體驗，在社交平臺上(shang)(shang)反(fan)響熱烈。

“我(wo)(wo)們(men)(men)(men)希望可以更多(duo)關注球(qiu)迷背后的故事，包括他們(men)(men)(men)的遠征(zheng)，他們(men)(men)(men)對俱樂(le)部(bu)的忠誠和激(ji)情等等。我(wo)(wo)們(men)(men)(men)還會(hui)聯(lian)動中超俱樂(le)部(bu)，推出榮(rong)譽(yu)球(qiu)迷的評選等活動。我(wo)(wo)們(men)(men)(men)希望把(ba)每個(ge)區域的球(qiu)迷文化進一步加深，與(yu)球(qiu)迷進行更深度(du)的情感鏈接。”楊(yang)仍魁說。

楊仍魁還介紹(shao)說，“球(qiu)迷歡聚會”已經(jing)深入到整個(ge)球(qiu)迷群體之中，成為球(qiu)迷互動交(jiao)流的重要社區，“IP給我們帶來(lai)的流量能夠把(ba)我們的社區迅(xun)速做大，通過線上的交(jiao)互，把(ba)全國(guo)各(ge)地的球(qiu)迷，乃(nai)至全球(qiu)各(ge)地的球(qiu)迷都鏈接在一起，是我們未來(lai)（服(fu)務球(qiu)迷）的一個(ge)重要方式(shi)。”

毫無疑(yi)問，線下場景是體(ti)育營銷的核心戰場。共生生態系統所追求的不僅(jin)僅(jin)是擁有一個(ge)展(zhan)示區(qu)域，而是“定義”一種不可替代的體(ti)驗(yan)。

青島啤(pi)酒與中超聯賽的合作表明，如今的體(ti)育營銷早已不是(shi)簡單的贊(zan)助關系，而是(shi)一起構建一個價(jia)值共(gong)生、彼此賦(fu)能(neng)、共(gong)同進化的營銷生態系統。